DDMA publiceert vandaag de 4e editie (2015) van de Nationale E-mail Benchmark, het onderzoek naar het rendement van en de trends in e-mailmarketing. Dit jaar zijn 3,6 miljard e-mails in 144.175 campagnes onderzocht. Hieraan werkte een aantal e-mailmarketingbureaus in Nederland aan mee, waaronder Hellodialog.
De resultaten wijzen op de trend: de opmars van mobiel is niet te stuiten. DDMA publiceert vandaag de 4e editie (2015) van de Nationale E-mail Benchmark, het onderzoek naar het rendement van en de trends in e-mailmarketing. Dit jaar zijn 3,6 miljard e-mails in 144.175 campagnes onderzocht. De resultaten wijzen op de trend: de opmars van mobiel is niet te stuiten. Gemiddeld één derde van de ontvangers opent e-mail op zijn mobiel. Bij B2C ligt dit aantal nog hoger, op zo’n 40%, met de sectoren recreatie en e-commerce als absolute uitschieters. Hier opent de helft van de ontvangers nieuwsbrieven mobiel. Organisaties die investeren in responsive design, dynamische content en segmentatie kunnen de komende jaren optimaal profiteren van de mogelijkheden van (mobiele) e-mailmarketing.
Responsive design: een must bij mobile
“Met de opmars van mobiel is responsive design niet meer te ontwijken”, zegt Ronald Dubbeldam, voorzitter van de DDMA ESP commissie: “Als je kijkt naar B2C e-mail dan opent 43% van de ontvangers een e-mail op zijn mobiel, 37% klikt.” Voor de negentien onderzochte sectoren geldt dat de mobiele open rates variëren tussen de 20% en 45%. De click through rates tussen de 20% en 30%. De meeste bedrijven spelen op deze behoefte in door hun e-mails responsive te maken (62%). Slechts een handjevol maakt zijn content ook dynamisch, afgestemd op de voorkeuren van de ontvanger 15%.
Segmentatie verhoogt engagement
De open- en click through rates zijn anders dan de trend van de afgelopen jaren deed verwachten. De Confirmed Open Rate (COR) stijgt met 3,5% ten opzichte van 2014, naar 36%. De Click Through Rate (CTR) blijft nagenoeg gelijk op 7%. Een mogelijke verklaring is dat een ‘open’ geen actieve handeling hoeft te zijn. Die worden ook geregistreerd als ontvangers hun mails schonen op bijvoorbeeld een iPhone of in Outlook. De 2% daling in de Click to Open Rate (CTO) naar 19% hoeft dus geen daling in engagement van de ontvanger te betekenen, maar kan worden verklaard door een hoger aantal opens.
Net als in de voorgaande edities, laat ook dit onderzoek zien dat e-mailings naar kleinere groepen ontvangers een veel hogere open- en klikratio hebben. De kleinere e-mailings zijn veelal afgestemd op groepen ontvangers met dezelfde kenmerken en interesses. De gemiddelde openratio bij een e-mailbestand tot 5000 ontvangers is ongeveer 40%, bij grotere bestanden vanaf 50.000, wordt nog een maar een kwart van de mails geopend.
Open-, Click- en Click to Open gesegmenteerd naar campagnegrootte
Morgenstond heeft goud in de mond
Donderdag is wederom de favoriete dag om een e-mailing te verzenden. Bijna 23% van de onderzochte mails wordt op deze dag verstuurd. Verreweg de meeste e-mailings worden overdag verstuurd tussen 07.00 en 20.00 uur, met een kleine piek om 10.00 uur ’s ochtends en 16.00 uur ’s middags. De DDMA commissie ESP’s ziet ook hier mogelijkheden. Ronald Dubbeldam: “Het eerste wat iemand tegenwoordig doet als hij wakker wordt, is op zijn mobiel kijken. Hier zou je als organisatie gebruik van kunnen maken, door te experimenteren met een hele vroege verzending.”
E-mail wordt het beste geopend na werktijd tot 8.00 uur ’s ochtends.
DDMA Nationale E-mail Benchmark
De DDMA Nationale E-mail Benchmark biedt inzicht in de Nederlandse verzending van Electronic Direct Mail (EDM’s) op brancheniveau. Dit jaar zijn de resultaten gebaseerd op 144.175 verzonden e-mailings, verantwoordelijk voor 3,6 miljard e-mails. De Nationale E-mail Benchmark is een initiatief van de DDMA Commissie ESP’s.
De ratio’s waaraan gerefereerd wordt zijn gedefinieerd volgens de DDMA Standaardisatie e-maildefinities. Deze standaardisatie is de Nederlandse vertaling van ‘The S.A.M.E. Project – Support the Adoption of Metrics of Email’ dat in 2010 door de Amerikaanse DMA met succes is geïntroduceerd.
Bekijk de DDMA Nationale E-mail Benchmark op www.nationaleemailbenchmark.nl
