Dynamische content, gepersonaliseerde onderwerpsregels en kleinere campagnes zorgen voor aanzienlijke verbeteringen in open- en klikratio’s bij e-mail. Dit blijkt uit de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2016. Diana Janssen, directeur DDMA: “De benchmark toont wat de cruciale factoren zijn voor customer engagement in het e-mailkanaal, verdeeld naar sector. E-mailmarketeers kunnen via de benchmark hun eigen prestaties vergelijken met die van hun peers en meteen aan de juiste knoppen draaien om hun campagnes te optimaliseren.” Als e-mailmarketing agency hebben wij hier ook onze bijdrage aangeleverd.
Meeste opens en kliks voor energie en goede doelen
Dit jaar zijn 4,4 miljard e-mails in 172.000 campagnes onderzocht. De open- en klikratio’s (COR en CTR) van een gemiddelde e-mailing zijn ongeveer gelijk aan vorig jaar. Beiden nemen een paar procentpunt af en komen uit op 35% (COR) en 7% (CTR). De Click to Open Rate (CTO) daalt van 18,6% vorig jaar naar 17,5% dit jaar. De energiesector en de goede doelen hebben de beste ratio’s van alle sectoren. Mail van energiemaatschappijen wordt met 59% het beste geopend. Op mail van beide sectoren wordt ook relatief goed geklikt (17% goede doelen en 16% energie).
Lees hier meer over de verschillende klikstatistieken.
Klikratio’s per industrie
Segmentatie belangrijk voor engagement
Net als de voorgaande edities laat ook dit onderzoek zien dat e-mailings naar kleinere groepen ontvangers hogere open-, klik en click to open ratio’s hebben. Deze e-mailings zijn veelal afgestemd op groepen ontvangers met dezelfde kenmerken en interesses en dus relevanter voor de ontvanger. Een grotere campagne-omvang resulteert in ratio’s die onder het gemiddelde liggen.
Invloed van de grootte van een e-mailcampagne op de ratio’s (deze grafiek illustreert de afwijking van de gemiddelde ratio’s)
Minder zenden, meer personaliseren
Niet alleen de grootte van de campagne blijkt van invloed op de ratio’s, ook de e-mailfrequentie speelt een rol. Het versturen van veel campagnes blijkt voor een aantal sectoren te resulteren in minder opens en kliks per campagne. In de reisbranche lijken grote campagnes en een hoge zendfrequentie te resulteren in open- en klikratio’s die lager zijn dan het gemiddelde. Campagnetechnieken zoals dynamische content en een persoonlijke onderwerpsregel zorgen in veel sectoren juist voor aanzienlijke verbeteringen in ratio’s. Dit is duidelijk te zien in de telecomsector, dat deze technieken relatief vaak toepast.
Ratio’s (open, click, click-to-open) voor de reisbranche
Ratio’s (open, click, click-to-open) voor de telecomsector
Mobiel streeft desktop bijna voorbij
Van alle campagnes is 41% geopend op een mobiel apparaat en 59% op een desktop. De mobiele opens stijgen ruim 10% ten opzichte van de benchmark van 2015 (31%). Tijdens het weekend wordt de helft van de campagnes geopend op een mobiel apparaat. Het percentage clicks op een mobiel apparaat is met 34% ook hoger dan vorig jaar (31%). De sectoren ‘vrije tijd’ en ‘e-commerce’ scoren bijzonder hoog op mobiel gebruik. Ongeveer de helft van de B2C-doelgroep bekijkt deze e-mails op zijn mobiel.
E-mail vooral verzonden tijdens kantooruren
Driekwart van alle campagnes wordt tijdens kantooruren verzonden. Dit varieert wel per onderzochte industrie. Sommige sectoren, bijvoorbeeld retail, e-commerce, vrije tijd en reizen, sturen hun e-mailcampagnes liever ’s avonds en in de weekenden. Deze industrieën zijn dan ook gerelateerd aan vrijetijdsactiviteiten.
Over de DDMA Nationale E-mail Benchmark
De DDMA Nationale E-mail Benchmark 2016 biedt inzicht in de Nederlandse verzending van e-mails op brancheniveau. Hiervoor hebben verschillende e-mailmarketing agencies hun bijdrage geleverd, waaronder Hellodialog. Dit jaar zijn de resultaten gebaseerd op 172.000 verzonden e-mailingcampagnes, samen goed voor 4,4 miljard e-mails. De Nationale E-mail Benchmarkt is een initiatief van de DDMA Commissie ESP’s en Research en wordt uitgevoerd door PwC. De resultaten worden op donderdag 9 juni gepresenteerd tijdens de DDMA E-mail Summit. Rapport downloaden of de ratio’s uit je eigen industrie bekijken: www.nationaleemailbenchmark.nl
Over DDMA
DDMA (Data Driven Marketing Association) is de brancheorganisatie voor marketing en data met 275 leden variërend van War Child tot Heineken, van Relay42 tot Vodafone. DDMA adviseert haar leden over privacy en wetgeving en informeert ze over de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van data. Daarnaast is de brancheorganisatie actief in Brussel en Den Haag.
