Blog icoon opt-in

E-mailmarketing en opt-in: hoe zit het nu?

Wie een nieuwsbrief of andere e-mailcampagnes met commerciële inhoud wil versturen, moet op zijn tellen passen. Hoewel het een gemakkelijk middel is om veel mensen snel te bereiken tegen lage kosten, zijn de regels streng. E-mailreclame of nieuwsbrieven mogen niet worden verstuurd zonder opt-in oftewel toestemming van de ontvanger. Commerciële e-mail zonder toestemming is verboden als spam en de boetes zijn hoog. Maar hoe kom je nu op de correcte wijze aan die toestemming?

Antispamwet

Het versturen van commerciële of ideële reclame per e-mail is aan strenge regels gebonden vanwege de overlast die spam voor veel mensen oplevert. In het kort komen die regels erop neer dat e-mailontvangers vooraf expliciet toestemming moeten geven voor het ontvangen van reclame. Dit wordt ook wel een opt-in genoemd.

Expliciet toestemming vragen

Als bedrijf betekent het vragen om een opt-in in de praktijk dat je een aanvinkvakje plaatst met de tekst “Ik wil graag de nieuwsbrief ontvangen”. Pas als dat vakje is aangekruist, mag je het e-mailadres op de verzendlijst van die nieuwsbrief zetten.

Vraag om toestemming per soort e-mail

De tekst die je bij het aanvinkvakje van het opt-in verzoek plaatst, moet expliciet gaan over waar de ontvanger toestemming voor geeft. In het voorbeeld hierboven wordt toestemming gevraagd voor de nieuwsbrief, maar daarmee nog niet voor persberichten of aanbiedingen voor nieuwe producten. Wil je ook die twee soorten e-mails versturen, dan moeten er dus twee extra aanvinkvakjes bijkomen. Bedoel je met ‘nieuwsbrief’ dat je iedere dag reclame van jouw partners gaat sturen, dan moet je dat ook vermelden.

Tip: Wil je meerdere soorten e-mails versturen, plaats dan bij je opt-in verzoek één aanvinkvakje per soort e-mail

Geen opt-in verzoek in de privacy statement

Een opt-in verzoek moet expliciet worden gedaan en direct in beeld leesbaar zijn. Het is niet voldoende om in de privacy statement of algemene voorwaarden alle soorten e-mails op te noemen en bij het aanvinkvakje de volgende tekst: “Ik aanvaard de privacystatement” of “Ik ga akkoord met de algemene voorwaarden”. Uit zo’n akkoord blijkt namelijk niet dat men zich ook daadwerkelijk op de nieuwsbrief wil abonneren of persberichten wil ontvangen. Dit moet dus apart worden gevraagd!

E-mails laten versturen door derden

Sommige bedrijven laten ook graag hun partners berichten sturen. Dit is zeer dubieus: de ontvanger moet vooraf weten wie hem gaat mailen. Enkel verwijzen naar ‘partners’ is bij lange na niet genoeg. Bij het opt-in verzoek moet dan tevens duidelijk worden gemaakt dat partners e-mails naar de ontvanger gaan versturen en welke partners dat zijn.

Dubbele opt-in

In de praktijk wordt vaak gewerkt met zogeheten dubbele opt-in. Dit houdt in dat mensen die zich aanmelden, eerst een bevestigingsmail krijgen op het opgegeven adres. In die mail staat een speciale hyperlink die men moet aanklikken. Pas als dat gebeurd is, krijgt men daadwerkelijk de berichten waar men zich voor opgegeven heeft. Deze werkwijze is verstandig en transparant, maar juridisch niet verplicht.

Manieren om opt-ins te werven

Als je via een andere weg dan via een opt-in zeker weet dat iemand e-mails van je bedrijf wil ontvangen, dan mag je ze direct op de verzendlijst zetten. Je kunt bijvoorbeeld op een beurs een bordje neerzetten “Laat uw visitekaartje achter en ontvang onze nieuwsbrief”. Of je krijgt bij een kennismakingsgesprek mondeling te horen dat men graag die nieuwsbrief wil krijgen. Juridisch is dat prima. Maar let wel: je moet kunnen bewijzen dat het zo gegaan is.

Klanten en soft opt-in

Je mag klanten die een aankoop hebben gedaan bij je bedrijf niet zomaar toevoegen aan je e-mailbestand. Je dient je klant er bij het bestellen op te wijzen dat je van plan bent commerciële mails te gaan sturen. Toch zijn de regels soepeler dan bij niet-klanten.

Plaats bij klanten een soft opt-in verzoek

Je mag bij klanten tijdens het aankoopproces op het bestelformulier een soft opt-in plaatsen. Dat wil zeggen dat je een vooraf aangekruist vakje neerzet met de tekst: ‘Ik wil graag de nieuwsbrief en relevante aanbiedingen ontvangen’. Zo weten mensen dat ze de nieuwsbrief gaan krijgen én kunnen ze door het vinkje weg te halen de toezending weigeren. De klant moet de gelegenheid krijgen dit te weigeren. Dit is het tegenovergestelde van de opt-in voor niet-klanten waarbij het vinkje standaard niet aangekruist is.

De wet eist bij deze uitzondering wel dat het gaat om klanten, oftewel mensen die tegen betaling iets hebben afgenomen. Mensen die je op een beurs ontmoet of die een vrijblijvende offerte hebben opgevraagd, mogen dus niet zonder opt-in worden gemaild.

Relevant nieuws en aanbiedingen

Als klanten een opt-in hebben afgegeven, mag je ze daarmee alléén relevante informatie mailen over de producten en diensten van het bedrijf zelf. Dat geldt voor reclamemails: wie een thriller bij je koopt, mag je mailen met andere boeken van die auteur of in dat genre. Reclame voor babyschoenen mag echter niet – dat heeft niets te maken met het gekochte product.

Boetes

De boetes voor overtreding van de antispamwet zijn hoog. Het theoretisch maximum is €450.000. In oktober 2012 werd een Nederlands bedrijf nog een ton boete opgelegd voor het toesturen van nieuwsbrieven en partnermails zonder daar expliciete en specifieke toestemming voor te hebben gevraagd. Zorg er dus voor dat de aanmeldingen voor de nieuwsbrief van jouw bedrijf expliciet en specifiek gebeuren. En nodig je iemand uit om zijn klanten namens jouw bedrijf een mooie aanbieding te doen, laat hem dan vastleggen dat hij jouw vooraf als partner heeft genoemd bij die klanten.

Dit artikel is een bijdrage van Mr. ir. Arnoud Engelfriet, partner bij juridisch adviesbureau ICTRecht.nl in Amsterdam.